发布日期:2017-06-13   作者:李祝捷   浏览次数:122  

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李祝捷谈2B:方向不对,半生白费

在投资圈,真顺基金李祝捷向来以讲话犀利真实、不留情面著称,专注于B2B领域的研究和投资。

5月24日,李祝捷在创业黑马学院开设的B2B行业实验室“2B青年加工厂”上,深度讲解了投资人眼中的优秀创业者及行业赛道如何选择,并分享了对创业趋势的判断。

口述丨李祝捷

整编丨曹珂 顾钰

来源 | 创业黑马学院

投资人的核心能力是判断:一是看事,二是看人。

“事”:判断哪条赛道中会有“大鱼”,大池塘中才会有大鱼。然后是看完赛道中所有的模型,判断出赛道中最好的模型是什么。

“人”:对于VC来说相对要简单,赛道里跑出来的选手都会全部看一遍,哪个CEO讲的最清楚,逻辑思维和执行力强,相对容易判断。然后挑最强的选手,把所有的资源都给它,一轮轮往上推,巨头都是这么诞生的。但对于天使机构来说,因为投资额更小时间点更早,在一条赛道起跑的时候,你也许只会遇到其中一两个选手,是没有机会看到全赛道的创业者的,选人更类似于盲赌,要求和挑战更高。

下面我就来具体谈谈如何判断事与人。

如何选择行业和公司?

普通创业者经常会这样想:我选择了一个很大、很牛逼的市场,哪怕只占5%、10%的市场份额,都有可能成长为一家上市公司。但VC根本就不认同这个逻辑,因为你眼中的市场,并不等同于VC眼中认同的市场,你眼中的赚钱机会也许只是一个不一定能持续的生意,不一定可以做成大公司。

VC做投资到底投什么?

VC投的是未来5-10年的市场机会。基金一般7-10年一个周期,所以“投了是否能退出去,退出时市场是什么样子”是投资人更关心的问题。这就要求创业公司有前瞻性和终局观。

➤1、前瞻性。前瞻性即现在能知道5-10年后是什么样子,这说难也难,说不难也不难。因为中国是一个发展中国家,很多模式都可以在国外找到对标项目,美国的今天可能是中国的明天。

➤2、终局观。也就是CEO要有能力从终局看现在,挖掘现在商业机会,找到目前的切入点,通往未来。

举个例子,比如去看汽车产业链的VC投资,并决定是否持续下注一家赛道里的互联网创业公司。无论是二手车还是新车,VC需要全部把中美两国的公司都研究一遍,去对比两国产业链的现状,就发现中国的现状与美国现状存在哪些区别,然后就可以分析这样的差别是因为什么样原因产生的,中国现状的未来在5-10年后会不会和美国趋同。

中国二手车市场是一堆小车贩利用信息不对称去赚钱;而美国二手车市场则是CarMax这样模型,有大的终端品牌连锁去做询价、收车、卖车和渠道分发,直接2C的模式。于是他们分析,美国这种业态会不会在未来5-10年的中国出现呢?顺着这个逻辑,君联投了车王,也就是中国版的CarMax。

3,必须是长期趋势下的创业机会。

很多创业者说,他的项目有刚需、高频、服务、客单价高、毛利高时,为什么很多一线VC根本不关心呢。因为他首先怀疑你的市场是否长期存在,回首过去的创业风潮,很多风口上的行业,现在都销声匿迹了。如果市场不能长期存在,你说再多都没有意义。一个基金的存续期是7-10年,很多创业机会都不能持续这么久,那这样的标的就不可能是好的投资标的。

VC投的是具备强大壁垒的行业,包括规模壁垒、网络效应和运营壁垒。

1.规模壁垒。

龙头企业纷纷通过规模优势,实现规模效应,从而逐渐掌控定价权。

比如,美股B2B领域几家百亿美金以上的上市公司,股价每年稳定复合增长,许多行业龙头企业10年的涨幅约5-10倍,品类的毛利也逐步缓慢提升,它们之所以有如此稳定的表现,是因为它们的市场占有率逐渐提高,于是逐步获取了行业定价权。

2.网络效应。

这个大家都谈的很多了,最典型的是微信,超高的用户粘性加上网络效应,导致互联网创业的特点就是赢家通吃,Winner takes all的局面。而很多行业只存在区域性的网络效应,垄断的概率就低了很多。

3. 运营壁垒。

很多看似没有门槛的行业,模式很清楚,但每家公司都做的不一样。因为很多寒夜存在非常高的运营壁垒,这样的壁垒只有具备深厚行业经验的CEO才能打造出来。

所以,我们在判断一家公司是否值得投资时,通常会考虑以下几点:

首先,该行业是不是在一个潜在的风口之初,整个行业有红利。

创业者如果在一个成熟竞争的市场,做了一件没有什么创新的事,那么通常来说这样的创业很难大成。创业者创业前一定要找到有红利、有风口的行业,尤其是2C创业。如果一个行业成熟了,你入场晚,模式又跟别人的一样,你还凭什么跟别人打?

我们见过非常多的移动互联网年轻创业者,也没有什么创业经验,但如果在4-5年前,做对了一个移动端产品,恰好赶上了移动互联网的风口,这个势能就可以把他们推到一个大家今天难以企及和复制的高度。

其次,该行业市场足够大,足够肥。

我们在和款多多的创始人王文钢一起讨论创业方向的时候,文钢对市场做了长达半年的DD,我们发现这个行业中已经有大贸易商已做到几十亿至上百亿的规模,年利润在几千万到一两亿不等,说明这个市场很肥。如果这个行业没人赚过大钱,那证明它是块盐碱地,就不如不玩儿了。如果创业者希望做一个宏大的事业,而不是一个小生意,就别指望在小池子里捞到大鱼。

另外,并不是所有赚钱的公司我们都要投,有很多公司赚钱?但它可能今天挣钱,明天就不赚钱了,不可持续的公司不能投。

第三,该行业信息化的过程够low。

王文钢在DD珠宝首饰行业的供应链的时候,我们发现一个卖光盘管理软件的公司,居然能做到1个亿左右的规模,说明了这个行业信息化程度需求强,卖光盘都可以做这么大,那么这个行业又很Low,这里面就会有大机会。

第四,创业项目是否找到了正确的模式和方向。

其实,任何一个B2B行业中都有许多种模式,但很多模式是行不通的,里面水很深。但如果模式、切入点正确,就很容易四两拨千斤,极大地提高成功机率。所以模式和方向至关重要。

如何选创业者?

对创业者来说,进化能力决定一切。因为每个人不是生下来就是泰森一样的顶级选手,都需要训练、学习、思考。如果一个人有快速进化能力,无论做什么,都可能成为明日之星。我观察到的优秀创业者有以下特质:

1、是否有找到行业牛人的能力,迅速对市场有足够清晰的认知。

如果2B领域的创业者没有相关行业背景的积淀是很难的,尤其是互联网人进入B端。一入传统行业深似海,比如MRO、汽配这种特殊行业是带着暗礁的水深区,外行进来基本都得交3~5年学费,3年没摸着北的人比比皆是。

所以,在投资了汽车相关行业的两个项目后,我便拉着两位创始人去向汽车行业研究最深的3位投资人学习。他们几乎见过汽车行业所有模式,并对比了不同模式的优劣,他的研判会比单个创业者更全面、更深刻。向他学习,创业者能更好地认知行业,并做出相应的策略及调整。

2、是否能保持好奇心,有快速试错的能力。

创业者总会有一个试错过程,每次试错约3-6个月,若尝试十种模式就需要3-6年,小公司试错可能还会花更长时间。所以,这要求创始人有学习的意识和方法论,并能快速获取学习成果。

岁数大一点的创业者一定要对新模式保持好奇心,并对年轻人保持敬畏之心,向他们学习。比如徐小平老师就很典型,他有一颗童心,遇到任何新鲜好玩儿的事总是刨根问底,经常拉着我们聊到晚上一两点。我想,正是这种旺盛的求知欲和如海绵般吸取知识的精神,才让他永葆青春。

3、是否有否定自己的胸怀和勇气。

很多创业者属于典型的“方向不对,半生白费”。尽管有些创业者个人素质非常好,但方向和模式不对也白搭,不及时否定自己实在太可怕了。

我们见过一位创始人在一次路演中,他说,该行业有五六条路径,他已试过一两条,但是推认为都是错误的。我认为,他能够有否定自己的胸怀,这样才能不断进步。

老板们经常犯的一个错误是固执地认为自己是对的,你手底下的人都需要你发工资,这样谁还敢跟你拍桌子?所以,无论是在公司内还是公司外,你得找几个敢跟你拍桌子的人。而且,你也要自己给自己拍桌子,没事儿打自己两巴掌。如果没有敢于否定自己的胸怀,你永远不可能成功。

4、是否能够勇于接受批评。

款多多发展很迅速,但其实创始人王文钢在一年前见一位顶级投资人的时候,PPT放到第一页就被拍了一个小时。因为他没讲清楚市场情况。你对市场都不了解,还有什么理由让投资人投你?他回去之后,吸取了沉痛教训并进行了深刻反思,做了很多调整,收获巨大。创始人就是这么成长起来的。接受批评,并且深刻反思、及时调整,这就是创始人学习的方法论。

我对创业的3点思考

1.研究失败比研究成功更有意义和价值。

我曾见过很多创业者连续犯一样的错误,他们没有反思的能力。

尽管说失败是成功之母,但并不意味着每个人失败一次就能成功。只有在失败后多加研究,才能有机会在下一次做成。而且,研究失败比研究成功更有营养,因为别人的成功往往是不可复制的,别人犯过的错误,创业者倒是非常容易再去犯。

2.慎始。

古话讲,“君子重诺,小人轻诺”。“小人”常说,你放心,我肯定能做到,肯定能成功。但这种人都不可信,因为他承诺得太轻易,决定得太仓促,未经过深思熟虑便胡乱告诉你一个结果。

人生不如意十之八九。创业也一样,超预期的团队很少,绝大多数是低预期的团队,因此创业前一定仔细想清楚。真正能把事做成的人,在开始前会慎重地考量各个方面。比如时机是否合适;有没有DNA做这件事;有没有合适的人和团队;有没有相关的行业经验及资源;切入市场的模式是否正确……

投资机构会经常问创业者三个问题:Why now?Why this? Why you?(为什么是这个时间点?为什么是这个模式?凭什么是你?)如果你回答不了这些问题就不要开始了,否则掉进去就是生不如死。

3.初创企业融资多不一定是好事,要谨慎扩张。

创业者通常会犯这样一个错误:在项目模式不对的情况下仍然扩张了。我经常会压一压我们的被投公司,必须把单位模型做对了,才允许扩张。其实对早期创业公司来讲,钱多不一定是一件好事儿。很多创业者,如果给他很多钱,他就容易花钱解决问题,而不是用脑子。但花钱试错的成本是最高的,不如在岸上仔细研究别人是怎么做的。

我们跑的最好的公司,都只是在天使轮只拿了一两百万,后面都融到了大钱;相反,那些第一轮就拿到三千万的公司,最后的结果反而不是很好。

创业投资的2个趋势

1.2C的线上线下流量红利基本被BAT垄断,2C创业机会越来越少,2B则是一个较好的方向。

多数2C创业和投资的中级目标是抱BAT大腿,抱不到的话稍不留神就会被立马灭掉。很多战场已经血腥到一年分胜负的程度,现实就是这么残酷。

而2B创业抱BAT的大腿是没有价值的,因为BAT不会轻易进到你的领域。未来10-20年2B领域也会出现巨头,但过程非常漫长,许多公司会活下来,而且具备并购价值。

2.2B创业是一个好方向,而且比2C创业更容易资本化,离国内A股市场更近。

大部分美国和中国A股上市公司都是2B的,比如,美国2B领域汽车类上市公司百亿美金的好几家,300亿美金的公司2家,还有一堆十亿美金的公司。

2B如果选好方向,创业的成功率很高。做2B创业有几个好处:

谁都弄不死谁,有的行业仍是巨大蓝海,避开了特别强的团队,有较长的时间和空间,迅速盈利。B2B创业地域性强,规模效应形成需要时间。所以2B企业若想要形成垄断,需要比较长的过程。


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