发布日期:2017-03-28   作者:T客汇   浏览次数:268  

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B2B公司寻找理想客户,四十二条锦囊妙计

本篇文章分为三个篇章,即《定位篇》《需求与决策篇》《预算,竞争与协议篇》,涉及42个让B2B公司找出理想客户的问题,这42个问题可分为六个大项。

其中第一项为客户,第二项需求,第三项为决策制定,第四项为预算,第五项为竞争和成交。

合理的使用这42个问题可以让一家B2B公司明白如何去找到合适的客户,如何去寻找客户的需求和如何来确保方案协议的签署。这些问题不必都向潜在客户询问(而且很多问题实际上是对B2B公司的自问),但是如果想大致判断一个潜在客户是否合适时,至少应该找出这五个问题的答案: 

他们(潜在客户)需要什么?

(公司或团队中)谁是决策者还有他们(潜在客户)通常怎么来制定决策?

他们(潜在客户)可以支付的起这些服务和产品吗?

他们(潜在客户)还考虑用其他(竞争者)的解决方案吗?

他们(潜在客户)是否想进一步的沟通? 比如再开一次见面会,参加一次产品展示会,或尝试下试用版等。

第一篇《定位篇》:

B2B企业的理想客户特征定位

Q1:他们(潜在客户)是否完全符合自己的理想客户特征?

具有理想客户特征的公司,在应用或试用某个产品或服务时会得到显著的好处,比如公司业绩的增长,内部员工沟通的效率化等。同样,与理想客户的合作也会为B2B公司带来收益,比如得到良好口碑,培养了相关人才等。如果一家B2B 公司不知道如何定位自己的目标客户,那么这家公司将不得不面对于自己惨淡的销售业绩或更糟,总是与不合适的客户合作。 

Q2: 他们(潜在客户)所属的行业是什么?

一家B2B公司可以定位于所有行业的目标客户固然是很美妙的,但是只有精确的定位才会使一家企业的产品或服务比竞争者们具有更高的价值,比如一家专门做物流服务的公司可能就不会在ERP服务上具有优势。对于B2B企业而言,不要使用“散射”战略,在已知的一两个行业市场中深挖下去,尤其是那些已知具有众多参与者的行业。  

Q3 他们(潜在客户)在商业市场中存在了多久?

企业在商业市场的年限不同可能将决定它们不同的需求,所以根据企业年限B2B企业可以核对出哪些公司会最需要他们的产品和服务。比如,一家公司的持有者为那些自己做生意但有经营问题的厨师们(这些厨师应该在市场中从业了一段时间了)想出了一个销售系统;但是,结果最大的潜在客户却是那些刚刚开了餐馆的厨师们(刚入行者)。

Q4 他们(潜在客户)的组织规模大小如何(从收入,顾客数量和员工数量等方面来说)?

不难想象,一家刚刚成立的小公司的需求与一家已经成立多年并且公司组织架构完善的大公司可能完全不相同。通常来讲,初创型的小公司往往过于关注销售业绩,而忽视了对于顾客的维护与相关服务,这通常是很危险的。不过这也给了B2B 公司的机会,比如可以向这些初创公司推荐CRM系统的服务。 

Q5 他们(潜在客户)需要服务的具体部门情况如何?

如果B2B公司的方案针对的是客户公司的具体部门(市场,财务,人力等),那就需要去了解这些部门(和相关部门负责人)的相关情况及他们的具体需求。而如果不去了解这些具体的信息情况就盲目的推荐自己的产品服务的话,就好比让厨师用手术刀做菜,让医生用菜刀做手术一样不合适。

Q6 他们(潜在客户)是否处于自己的理想客户的范围之内?

取决于其他因素,这个问题会显得重要也可能不那么重要,但是一旦确定了潜在客户所属的具体的行业,最好还是与理想客户所属的行业范围对比一下。

Q7 理想客户的案例是什么?

请记住,那些理想客户都是极特殊案例,他们通过使用服务方案获得了最大的利益。但是,值得注意的是,如果别的客户使用同样的方案但是使用方法不合适的话,那么这些客户可能就得不到理想的结果,这将导致他们的不满然后最终,B2B公司会失去他们。所以对新客户,请谨慎使用那些理想客户案例。

Q8 他们(潜在客户)的无论如何也不会合适的项目(不管怎么做但就是不合适的项目)是什么?

这里有一个例子,一家做管道管理软件的公司在与潜在客户沟通时,他们会询问潜在客户:“他们一年使用的管道数量是多少?”如果潜在客户回答少于100条时,这家公司就会建议他们用手写板和报表就好了,何苦还要花大价钱来用管理软件呢,这样对大家都没有好处。

如同B2C企业首先要找到自己产品的定位和目标消费者一样,B2B企业同样需要先对自己的目标客户有足够清晰的定位,这样才能保证为顾客提供的方案及服务是最合适的。接下来的两篇文章还会陆续介绍剩余的五个项目的问题,敬请期待。 

第二篇《需求与决策篇》:

B2B企业的需求

Q9 你们(潜在客户)是怎么知道的我们?

这个问题可谓销售问题中的一大“杀招”,因为这个问题会让B2B公司知道是什么因素引起了潜在客户对自己及自己方案的兴趣,并且也提醒着潜在客户们想起那些他们愿意花费时间来进行沟通的原因(核心需求)。 

尽量在沟通或会话一开始时就问出这个问题,这样从潜在客户的回答中就可以得知如何去让谈话进行下的方式与方法,比如按照客户喜好去介绍产品的某些特征和优点。这是一个快速发现潜在客户真正需求的办法,它会确保谈话内容的质量。

Q10 目前你们(潜在客户)的公司或团队所遇到的最大问题是哪些?

潜在客户们不会一开始就会对服务方案感兴趣。他们只会优先考虑那些该解决的问题们。所以,请成为他们的雷达,探测出潜在客户的痛点这样才能提供合适的方案来帮助他们解决问题。也只有这样,才能打动潜在客户,从而达成合作协议。

Q11 你们(潜在客户)目前遇到的最大问题是哪些?

在B2B 销售中,有三个层次的客户需求:公司,部门和个人。猜猜哪个是最重要的?自然是个人。

用知名博主加里·维纳查克的话来说就是:“你并不是向一个组织来销售,你是向一群个体来销售。”如果不能很好的把握潜在客户的个人需要的话,那么也不可能会达成合作协议。

Q12 最终(通过我们的方案或服务),你们(潜在客户)想要的目标是如何?你们将如何来达到这个目标?

了解潜在客户的表面需求是一个不错的开始,但是还需要“透过现象去看本质”,去挖掘潜在客户的深层需求。比如,一个潜在客户的最大需求是要提升收益,那么一家B2B公司是可以很快就制定出一个通过节省时间成本来提升收益的方案,但实际上这却并没有满足客户真正的需求。 

后来,这家B2B公司通过进一步的询问得知:该客户对节省时间的方案并不感兴趣,实际上,他们想通过去打更多的广告来提升收益。谈话的内容可以是灵活多变的,这根据发掘出的潜在客户需求。所以,如果不发掘出客户深层需求的话,就不可能为他们制定出一份好的服务方案。

Q13 你们(潜在客户)希望什么时候来完成目标?

潜在客户很可能需要在一个确切的时间来解决目前的问题。越接近截止日期,他们想找到一个好方案的心情就越急切,所以他们就越有可能将沟通流程提速。

Q14 这些目标最后会怎么让你们(潜在客户),你们的团队和公司获利?

这个问题会帮助B2B公司为客户找出一个更好的方案并引导客户用更合适的方式来解决问题。比如一家公司试图雇佣更多员工来提升收益,那么为什么不去制定一份方案来说服这家公司实际上利用市场机会才是更好的办法呢? 

Q15 如果你们(潜在客户)不解决这些主要问题,那么后果是什么?

很多时候,由于其他干扰和问题的存在,潜在客户会推迟主要问题的解决,那么就要制造一个主要问题没有被解决的场景,从而让潜在客户把注意力重新放回如何解决最主要的问题上面来。

Q16 是什么让你们(潜在客户)现在来寻求一个解决方案?

如果潜在客户刚刚经了一个巨大变动,例如换了领导,或换了部门。他们可能将会有更大的兴趣来快速找到一个解决方案,从而缩短销售周期。 

Q17 如果你们(沟通对象)现在并没有正在寻找一个解决方案,为什么不去呢(为什么不来试试我们的)?

有很多原因使得潜在客户目前并没有为公司或部门寻找一个解决方案,比如已经用了别人的方案,没有预算或没有看到新方案的价值等。

但是一个合适的方案也可以打动这些潜在客户,只要为他们打开思路,让他们考虑一个新的选择,比如考虑使用方案的话会不会节省预算,没有进行方案的开支会不会很高。 

没有人会喜欢一个说话不着边际的说客,但是人人都喜欢能带给他们新思想新思维的启迪者。

Q18 哪些项目是“必须”去做的,哪些又是“可以”去做的? 

这个问题的答案可以为潜在客户的需求进行分类,那些“必须”去做项目的正是客户希望最先被满足的需求。同时这也避免了尽管一个方案包括了客户所有希望去做的项目,但实际上却不是潜在客户们想要“必须”去做的情况。

Q19 为什么你们(潜在客户)需求这些“必须”的项目?

一个方案很可能不会包含所有潜在客户认为“必须”去的项目。所以对于B2B企业来说,需要的是工程师思维,而不是销售员思维。

一般来说,对于这些失踪的项目(没有包括在方案里的“必须”项目),销售人员总喜欢给予过度而夸张的承诺。但如果是工程师的话,他们会考虑为什么客户需要这些项目和他们会如何去利用这项目。所以这个问题会帮助B2B公司从这些“失踪项目”中发现“协议杀手”,并即时调整方案来避免谈判破裂的风险。

B2B企业的决策制定

Q20 你们(潜在客户)在决策制定过程的角色是什么?

这个问题通常会被忽视,但其实它却相当重要。因为就算一家B2B公司与潜在客户的沟通的十分良好,但如果沟通对象不是决策制定者的话,协议也无法签订。所以对于B2B公司来说,需要尽快找出潜客户的决策者并进行沟通。 

Q21 谁是最终的决策者?

一家公司的组织越大越复杂,那么它就越有可能拥有多名决策者,所以必须要找出拥有最终决定权的决策者(们)。需要注意的是,只有方案能说服所有的决策者(包括一般决策者和最终决策者)才能保证最终协议的成功签署。

Q22 这些决策者可能会关注哪些内容?

记住,方案服务的对象是独立的个人而不是公司。了解决策者们的关注点和他们喜欢的内容会让方案的制定与通过变得更加顺利。

Q23 你们(潜在客户)的公司或部门都如何来制定决策?

了解谁是决策人和公司如何进行决策是完全不同的。比如,在一个公司里,一个人或一个团队可能拥有最终决定权,但是公司或部门可能通过会议来评价一项决策然后把最终的决定权交给其他重要的相关者们,比如公司的最终用户们。

Q24 参与的部门都有哪些?

这个问题会比较适用于大型公司。可能某个方案应用的对象是市场部门,但是采购部门和法律部门也可能会参与最终的方案制定与协议的签署。了解参与的部门可以加快协议的签署和避免一些潜在的问题,比如法律方面的问题。

Q25 谁会负责这项服务或产品运行与监管?

可能一家客户公司CEO会十分喜欢某个方案,并在一开始就对该方案的实施“开了绿灯”并大力支持,然后对于方案的运行者(们)千叮万嘱要务必好好操作这个方案。但是这运营者(们)不见得就与CEO意见一致,CEO喜欢的方案可能完全不会引起这位(些)运营者(们)的兴趣。

所以,还是要记住:方案服务的是个人而不是公司;一定要先找到这位(些)监管者并说服他(们)相信这个方案可以为公司和他(们)个人都可以带来好处。否则,方案的执行可能在一开始就会受到巨大的阻碍,客户公司也不会再进行续约。

Q26 你们(潜在客户)有没有足够的时间和资源来运营和培训员工适应一个方案?

运行并培训员工来适应一个方案可能会是一笔不小的开支,而且这会花费大量的时间,尤其是对于那些大型或要求苛刻的公司来说。这时,B2B公司就需要去了解员工们的个人能力(尤其是学习能力)和对于学习该方案的个人意愿了,同时最好向他们明确该方案可以为他们带来足够的好处。

Q27 通常你们(潜在客户)的公司或部门购买一项类似服务的时间是多长?

这个问题会帮助B2B公司知道从沟通到协议签署的大致时间。如果时间比较长,那么就还有机会来找出目前的沟通问题和瓶颈并解决它们。

Q28 你们(潜在客户)希望什么时候来制定决策并开始运行方案?

现在,B2B公司应该已经大致知道了潜在客户决定制定的时间,但是还是需要询问潜在客户希望的截止日期来让他们仍关注于目前的沟通进度(而不是别的事情)。

Q29 你们(潜在客户)会用哪个(些)标准来判断我们方案的成功与否?

如果清晰了判断方案是否成功的标准,那么最终双方都会明白方案到底有没有达到预想的目标项们。

第三篇《预算、竞争与协议篇》:

B2B企业的预算

Q30 谁管理着预算?

其实,通过之前的问题(包括对决策制定者和制定过程的问题),这个问题的答案应该就已经有了。但是如果还没有的话,现在就去问出来。

Q31 对于之前和我们类似的方案,你们(潜在客户)的花费是多少?

通过潜在客户对于过去方案的支付价格,可以判断潜在客户可以接受的价格范围。如果一个方案的定价低于潜在客户的“可接受区间,”那么这个定价可能会过低;反之,如果一个方案的定价高于潜在客户的“可接受区间,”那么就需要确认潜在顾客是否认为这个方案的价值值得他们来花费这个价格。

Q32 你们(潜在客户)现在的预算是多少?

“计划赶不上变化。”过去,潜在客户可能拥有较高的预算并为方案付出了较高的价格,但现在公司的财政可能出现了问题,预算变得紧张了。反之,潜在客户目前也有可能拥有更多的预算。 无论如何,当潜在客户过去购买相似方案的花费与目前的预算有一定差距时,最好询问清楚。

Q33 你们(潜在客户)是否曾经购买一个超过预算的方案?如果是的话,那么这种情况下,预算将会怎么重新分配?

当一项方案的开支可能会超过潜在客户的预算时,B2B公司就需要去了解相似案例的情况。这样,B2B公司就可以发现开支增长的原因和并对此进行及时的处理。 

B2B企业的竞争

Q34 你们(潜在客户)目前是否已经与别的公司签订协议了?如果是的,续约日期是什么时候?有取消协议的费用吗?

如果目前沟通的潜在客户已经有了与其他公司的协议,那么工作就要有两个内容了:1 让潜在客户相信他们目前的服务方案对他们并不合适 2 用这个新的方案才会让他们的工作变得更好。

通常,(目前正在使用别的方案的)潜在客户对于换一个新方案的想法并不感冒,尤其是他们刚刚签订一了一份协议或进行了续约的时候。但是这时,如果一家B2B公司仍然对他们保持耐心并进行跟进与追踪的话,那么一旦潜在客户公司想要换个方案时,这家B2B公司就会第一时间出现在潜在客户们的脑中。

Q35 目前你们(潜在客户)使用的方案解决了什么问题?又没有解决什么问题? 

如果新的方案可以解决旧方案中不能被解决的问题,那么指出这些问题是一个让新方案打动潜在客户的好方法。

Q36 哪些原因让你们(潜在客户)选择了(某家公司的)某个方案?

请务必重视潜在客户过去的购买经历及体验,这将会帮助B2B公司来寻找更好的办法来推销自己的服务及方案。比如如果潜在客户过去的某个服务的购买体验是积极的,那么就可以用这个案例作为样板来包装自己的方案或服务从而更好的向潜在客户进行推荐。

不过,当潜在客户过去的购买经历很糟糕时,B2B公司就需要向他们展示出一个完全不同的新方案了。请仔细考虑这些问题:“为何这个方案就更好呢?”“这个方案如何让潜在客户不再犯那样的错误?”“潜在客户会不会考虑新方案依然会失败的风险?”。

Q37 我们(B2B公司)的方案会怎么样与竞争者的比较?

如今,潜在客户们总是对自己的选择格外的小心和谨慎。所谓知己知彼,百战不殆,对于一家B2B公司来说,了解对手们的优势与劣势并与之抗衡是最起码的要求。如果想要打败竞争对手,那么就要从产品或方案上就打败它们。 

Q38 你们(潜在客户)有没有考虑过自己制定一个方案?

竞争的出现总会让人意想不到。一家B2B公司可能只会关注于自己身边的那些同行对手,但是,潜在客户们,尤其是那些做程序开发公司,很可能会愿意自己来制定方案,这样他们实际上也成为了B2B公司的竞争者。

对于潜在客户来说,自己来制定方案最大的好处就是自己可以控制一切(尤其是当涉及安全这类信息时)的资源与内容,但是这个方案可能并不会是既有效又省时的。那么,一个让潜在客户放弃这个想法的办法就是举出类似但失败的例子:比如某家公司自己制定了一个方案来解决财务问题,结果是财务问题没解决,额外的开支还增加了(因为要对人员进行培训等)。

B2B企业的协议制定

Q39 我们(B2B公司和潜在客户)必须采取哪些步骤来确保协议的签订?

这个问题分量很重,因为它实际上就是一个真正的协议签订前的“预演”。通过这个问题,B2B公司可以清楚到底是什么原因让潜在客户变成了真正的客户。同时,这个问题还会出发现任何可能出现的让协议破裂的危险信号。

Q40 还有哪些障碍会阻止协议的签订?

这个问题的作用是可以让潜在客户找出潜在的协议阻碍者们,让协议的签订过程更加顺利。

Q41 基于我们以上的讨论,你们(潜在客户)是否觉得这个方案可以满足你们(潜在客户)的需求?为什么?

到目前为止,B2B公司应该已经清晰了这个潜在客户是否合格,对于决策制定的过程有了大致脉络,并且为潜在的障碍做好了应对准备。而这里的这个问题会让潜在客户再次确认自己对某个方案或服务的兴趣,并发掘潜在顾客对方案或服务尚存的意见。

Q42 你们(潜在客户)希望下次沟通的时间是什么时候?

对于下次见面的时间,可能潜在客户自己也没想好。所以在谈话中,向潜在客户询问这个问题,让他们自己来查看日历找出自己最满意的时间和日期。之后,记得在下次见面前的一两天,向潜在客户发一封邮件提醒下他们并确认见面时间是否有任何变动。

写在最后: 

“看看自己,看看别人,然后再来销售”

人们常说人有一张嘴和两个耳朵,所以我们听到的总是说的两倍。因此,对于B2B公司来说,要做的就是问出少而精的问题并认真的倾听潜在客户的心声,从而发掘出他们真正的需求。而且只有B2B公司确认自己能够帮助潜在客户,才会让潜在客户变成真正的客户。

找到一个好的客户,彼此都开心,合作共赢,

找到一个坏的客户,双方都不愉快,两败俱伤,

所以,B2B公司务必要在一开始就找出自己那些最适合自己的客户们。 


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